Home » Academic Article » Loyalitas Pelanggan sebagai Keniscayaan (Sebuah Catatan di Industri Jasa)

Loyalitas Pelanggan sebagai Keniscayaan (Sebuah Catatan di Industri Jasa)

Gremler dan Brown (dalam Caruana, 2000: 812) memberikan definisi loyalitas pelanggan sebagai tingkat di mana seorang pelanggan menunjukkan pembelian berulang dari suatu penyedia suatu jasa, memiliki sikap positif terhadap penyedia jasa itu, dan memilih penyedia jasa itu saja pada saat ia membutuhkan jasa yang terkait.

The degree to which a customer exhibits repeat purchasing behavior from a service provider, possesses a positive attitudinal disposition toward the provider, and considers only this provider when a need for this service exists

Oliver (1997: 392) mendefinisikan loyalitas pelanggan (customer loyalty) sebagai berikut:

… a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior.

Sedangkan Jacoby dan Kyner (1973: 2) menyatakan loyalitas pelanggan dengan seperangkat enam hal pokok dengan menggabungkan dua pendekatan tersebut.

[T]hese conditions express that brand loyalty is (1) the biased (i.e., random), (2) behavioral response (i.e., purchase), (3) expressed over time, (4) by some decision making unit, (5) with respect to one or more alternative brands out of a set of such brands, and (6) is a function of psychological (decision making, evaluative) process.

Definisi mengenai loyalitas pelanggan sebagaimana tersebut di atas, bersesuaian dengan apa yang dikatakan oleh Kartajaya (2007: 73) bahwa, tidak bisa dipungkiri, loyalitas pelanggan merupakan mesin pertumbuhan yang menguntungan suatu perusahaan agar dapat terus bertahan dan berkembang. Loyalitas tidak hanya membawa seseorang untuk ajeg memakai suatu merk namun juga bakal membawa pelanggan baru tanpa biaya sepeser pun.

Jacoby dan Chesnut (dalam Caruana, 2000: 813) mengemukakan bahwa loyalitas merek adalah (1) bersifat bias (non random); artinya bahwa pelanggan menetapi pilihan berdasar hal yang personal, (2) merupakan respon perilaku (pembelian) (3) terjadi secara terus menerus, (4) didasari oleh hal tertentu, (5) dengan pembandingan satu dengan merek lainnya yang sejenis dan merupakan fungsi proses psikologis (pengambilan keputusan).

Tingkat loyalitas yang tinggi pada suatu produk adalah salah satu dari aset yang paling besar yang dapat dipunyai seorang pemasar. Upaya mempertahankan pelanggan harus mendapat prioritas yang lebih besar dibandingkan upaya mendapatkan pelanggan baru. Alasannya, umumnya lebih mudah dan murah untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada daripada menarik pelanggan baru.

Pelanggan akan loyal kepada suatu penyedia layanan jasa jika mereka mendapat kualitas yang bagus, nilai, dan pelayanan lebih. Hal ini disebabkan pelanggan berpikir jika mereka belum dikecewakan oleh suatu penyedia layanan jasa dan tidak ada penyedia layanan jasa lain yang mempunyai penawaran harga yang jauh berbeda maka ia akan loyal kepada yang pertama. Dengan demikian maka pelanggan tersebut akan menghemat waktu dan tenaga (Newel dalam Alanentalo, 2006: 4 – 5).

Pada kasus supermarket, Zeng dan Zhang (2008: 26) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan disebabkan oleh sikap pelanggan yang menghindari risiko (ada tidaknya barang yang dibutuhkan dan kualitas layanan yang diberikan) jika beralih ke supermarket lain. Pun hal ini dikuatkan oleh penelitian Cecilia (2007: 44 – 45) yang menunjukkan bahwa selama selisih harga tidak terlalu jauh dan kualitas pelayanan yang diberikan tetap terjaga baik, pelanggan rela mengeluarkan uang sedikit lebih tinggi pada suatu supermarket karena dengan demikian ia dapat menghemat tenaga dan waktu dan mengurangi risiko pembelian di supermarket lain.

Secara garis besar, dapat dinyatakan bahwa loyalitas pelanggan merupakan hal yang paling penting ketika pasar menjadi sangat kompetitif. Suatu perusahaan akan dapat bertahan di dalam persaingan ketika dapat mempertahankan loyalitas pelanggannya. Pelanggan yang loyal akan secara berulang membeli merk yang sama. Hal ini tentu saja akan berimbas positif terhadap keadaan suatu perusahaan. Dan perlu ditambahkan bahwa loyalitas pelanggan membangun tembok penghalang yang kuat dari godaan merk lain (Brumley, 2002: 1).

Kotler, Hayes, dan Bloom (dalam Mardalis, 2005: 111) mengemukakan 6 alasan mengapa sebuah perusahaan harus merengkuh loyalitas pelanggan. Pertama bahwa pelanggan yang loyal akan mendatangkan profit berkelanjutan di masa datang. Hal ini telah disiratkan pula oleh Oyeniyi dkk. (2008: 26) bahwa keberlangsungan suatu perusahaan tergantung pada penjagaan akan loyalitas atau retensi pelanggan. Kedua bahwa biaya mempertahankan pelanggan lama lebih murah dibandingkan biaya mendapatkan pelanggan yang baru. Ketiga bahwa pelanggan yang sudah loyal pada suatu perusahaan tentu akan loyal pada perusahaan yang sama di dalam urusan yang lainnya. Keempat bahwa biaya operasional sebuah perusahaan akan lebih rendah manakala sebuah perusahaan mempunyai banyak pelanggan yang loyal. Kelima bahwa biaya psikologis dan sosial yang dikeluarkan perusahaan akan berkurang banyak sebab pelanggan yang loyal sudah mempunyai pengalaman positif akan perusahaan. Yang terakhir, atau keenam, adalah bahwa pelanggan yang loyal akan membela perusahaan bahkan akan merekomendasikan perusahaan tersebut kepada orang lain. Alasan keenam sesuai dengan apa yang dikatakan oleh Reichheld (dalam Clottey dkk., 2008: 37) dan Garrett (2006: 35) bahwa loyalitas dan antusiasme untuk merekomendasikan suatu produk atau jasa merupakan dua hal yang saling terkait.

Berdasar penelitian, perusahaan-perusahaan di bidang telekomunikasi rentan kehilangan 2-4 persen dari pelanggan mereka setiap bulan; dan pelanggan yang tidak loyal bisa membuat hilangnya jutaan pendapatan dan laba. Seperti yang dikatakan oleh Palmer (1998: 117):

20 % dari pelanggan operator telepon mobil Orange menyeberang (defect) ke operator lain tiap tahunnya, secara rerata Orange mengeluarkan biaya £256 di tahun 1996 untuk merekrut tiap pelanggan yang meliputi: biaya pengenalan produk, subsidi atas telepon genggam, dan iklan. Dengan pelanggan hampir sejuta, oleh karenanya, pengurangan biaya sia-sia dari 20% menjadi 10% akan menghemat £25 juta per tahun.

Menarik untuk diketahui, penelitian yang dilakukan pada industri jasa keuangan menunjukkan bahwa peningkatan customer retention (atau customer loyalty) sebesar 5 persen dapat meningkatkan laba 25-75 persen (Chan dkk., 2001: 5) sedangkan di dalam jasa pelayanan telekomunikasi dinyatakan oleh Gerpott dkk. (2001: 249):

Especially in telecommunications services, it is frequently pointed out that once customers have been acquired and connected to the telecommunications network of a particular operator; their long-term relations with the focal operator are of greater importance to the success of the company in competitive markets than they are in other industry sectors.

Secara garis besar, pelanggan membentuk loyalitas kepada suatu merk oleh sebab merk tersebut secara konsisten mampu memberikan kepuasan sebagaimana yang diharapkan. Bilamana pelanggan puas, maka mereka akan terus membeli dan akan membuat perusahaan dapat sukses. Oleh sebab itulah, hal utama yang menjadi fokus sebuah perusahaan adalah mampu menjaga pelanggan yang dimiliki dan membuat mereka loyal kepada merk (Dekimpe dkk., 1997: 405); atau dengan kata lain, loyalitas pelanggan akan merk adalah hidup matinya sebuah perusahaan.

DAFTAR PUSTAKA

Alanentalo, A-K.(2006). Creating Long-term Relationships with the Help of a Customer Club. Luleä, Swedia: Luleä University of Technology. [Thesis].

Brumley, C.M. (2002). Creating Loyalty in Relationship Marketing: A Descriptive Study of Supermarket Loyalty Programs. Morgantown, West Virginia: West Virginia University. [Thesis]

Caruana, A. (2000). The Effects of Service Quality and the Mediating Role of Customer Satisfaction. European Journal of Marketing Vol. 36 No. 7/8. hlm. 811-828.

Cecilia, K. (2007). Can Customer Loyalty Programs really Build Loyalty? Jönköping, Swedia: Jönköping University. [Thesis]

Chan, M. dkk. (2001). “Final Report: Customer Relationship Management” dalam Customer Relationship Management Consortium Study. Hongkong: Asian Benchmarking Clearing House.

Clottey, T.A. dkk. (2008). Drivers of Customer Loyalty in a Retail Store Environment. Journal of Service Science kuartal ketiga Vol 1 No 1 hlm. 35 – 47.

Dekimpe, M.G. dkk. (1997). Decline and Variability in Brand Loyalty. International Journal of Research in Marketing, Vol. 14, hlm. 405-20.

Garrett, J.J. (2006). Customer Loyalty and the Elements of User Experience. Design Management Review Vol. 17 No. 1 hlm. 35 – 39.

Gerpott, T.J., dkk. (2001). Customer Retention, Loyalty and Satisfaction in The German Mobile Cellular Telecommunications Market. Telecommunications Policy, Vol. 25, pp. 249-69.

Jacoby, J. dan Kyner, D.B. (1973). Brand Loyalty vs. Repeat Purchasing Behavior. Journal of Marketing Research, Vol. 10, Februari, hlm. 1-9.

Kartajaya, H. (2007). On Selling – Seri 9 Elemen Marketing. Bandung: Penerbit Mizan.

Mardalis, A. (2005). Meraih Loyalitas Pelanggan. Jurnal Manajemen dan Bisnis BENEFIT Vol. 9, No. 2 hlm 111 – 119. Surakarta: Balai Penelitian dan Pengembangan Ekonomi Fakultas Ekonomi UMS.

Oliver, R. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. New York: McGraw-Hill.

Oyeniyi dkk. (2008). Customer Service in the Retention of Mobile Phone Users in Nigeria. African Journal of Business Management Vol 2(2) hlm. 026 – 031.

Palmer, A. (1998). Principles of Services Marketing, 2nd ed. New York: McGraw-Hill.

Zeng, Y. & Zhang, L. (2008). An Empirical Study on the Relationship among Customer Satisfaction, Switching Cost, and Store Loyalty. Journal of Chinese Marketing Vol. 1 hlm. 25 – 31. Hangzhou, China.

Creative Commons License
Loyalitas Pelanggan sebagai Keniscayaan (Sebuah Catatan di Industri Jasa) by Dipa Nugraha is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License.
Based on a work at dipanugraha.blog.com.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s